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传媒巨头对电视网渠道的掌握
文章作者:admin 上传时间:2016-01-22 11-41-02

作为创意产业,美国电影在发展早期就以福特主义的理念为指导,建立了分门别类的细分环节,推动了规模化、低成本生产。但是生产的规模化并不能解决电影内容制作的不确定性,在1948年派拉蒙法案出台后内容制作发行与院线渠道分离,使得好莱坞为了巩固自身在发行环节的高度集中化优势,积极拓展家庭影碟、电视网等其他影视销售渠道。可以说好莱坞通过范围经济解决了自身对渠道的控制力问题,形成了垄断至今的电影产业控制优势。

    图表1:美国电影工业体系

    电视工业建立肇始,就不断寻找新的节目形式,虽然电影呈现显示出对观众的吸引力,但是时间更短、情节具有连续性的电视剧出现之后,内容制作的结构就开始发生了巨大变化,直到近年的真人秀等娱乐节目开始兴起。但是无论节目怎么变化、亦或是政策监管上如何反复,美国广播电视的“工业化”运作的核心依然在四大电视网手中。
    四大电视网最早通过控制自己的自有电视台来控制统一的节目制作和采购,后来又不断拓展了以节目换时间、广告时段补助、现金补偿等形式,使得大量的独立电视台纷纷成为他们的附属电视台,进一步扩大了自身的产业控制力和影响力。虽然好莱坞借助政策监管的有利条件,控制了辛迪加发行市场,但是渠道的缺乏最终导致了在与传统电视网的竞争中失败。直到1980年代里根松绑时期,好莱坞制片厂纷纷涉足地方电视台的控制,建立了FOX、UPN、WB等广播网,对传统三大广播电视网NBC/CBS/ABC构成了不同程度的冲击。
    图表2:美国广播电视工业体系

    美国有线电视产业从发行环节依然控制在广播电视网手中,这一方面与美国法律规定各地有线电视系统必须接入当地广播电视信号有关,另一方面与广播电视网节目设置“最小公分母”原则有关(选择所有受众最不讨厌的节目)有关,而有线电视网则普遍进入了专业化细分的节目理念。但是随着有线电视网整体收视率在2000年以后超越广播电视网,整个产业的控制权已经向有线电视网倾斜。
    图表3:美国有线电视工业体系

    但是当我们进一步观察不同专业领域的有线电视网时,我们发现依然出现了集中度相当高的状况。从新闻、影视、体育、娱乐四大门类来看,基本都形成了前三家独大的格局,知名度最高的有线电视网如下图所示。如果将这些有线电视网与他们所属传媒集团联系起来,我们就会发现它们的控制权已经都在六大传媒集团手中,可以说这依然是高度集中化的发行环节。唯一的例外是Starz,它则隶属于六大之后的第七大娱乐传媒巨头自由媒体,与美国第一大卫星电视系统运营商DrictTV是关联公司。
    图表4:美国主要领域的有线电视网

    综上所述,将美国影视工业体系总结如下图所示,六大传媒集团将他们的业务部分散布于内容制作、发行、渠道三个部分,可以说是一种垂直一体化的发展优势。之所以我们反复强调美国传媒产业是工业体系,是因为从诞生之初,好莱坞制片厂的管理人员就开始将规模化生产的工业体系理念引入传媒作品的制造,今天美国影视产业“专业精细化分工、规模化的生产能力、不断提升的运营效率”无一不体现了奠基人们的远见。
    图表5:美国影视工业体系

    进一步匹配传媒产业图,可以将美国传媒巨头的内部部门进一步进行细化和拆分,制片厂部门控制了内容制作和电影的发行,广播电视网和有线电视网则控制了电视工业的渠道和发行体系。内容制作部门制片厂与渠道部门电视网是如何协调的,需要进一步从内部运营情况来考察。
    图表6:美国传媒集团各部门的产业地位

    有线电视网具有最高的运营利润率,在公司内部具有控制地位。与制片厂部门7%的运营利润率相比,广播电视网的运营利润率普遍在15%左右,而有线电视网则在40%左右。这里需要指出的是康卡斯特集团旗下的电视网部门,因为近几年持续的股权和管理层变动,业绩相比同行较差,预计伴随着康卡斯特股权并购和整合的完成,能够恢复到行业平均水平。
    图表7:美国传媒集团公司各部门运营利润率

    虽然今天传媒集团形成过程中的不少并购是制片厂发起的,但是电视网毫无疑问占据了更多的话语权,今天各大集团的继任领导人均来自于电视网部门。值得注意的是不少继任领导人的履历是广播电视网,但是实际上仍有不少集团至今内部有线电视网的运作仍然隶属于广播电视网。
    图表8:电视网主导下的美国传媒集团公司

    不仅仅是在整个集团的地位,整个制片厂的电视节目制作也向电视网,尤其是有线电视网所倾斜。前面我们研究知道,电视网节目的收入占到制片厂总收入的55%,电视网节目收入中越来越多的依靠有线电视网的节目收入增长来拉动。2005-2011年有线电视网相关电视节目的采购增长了73%。